Должностная инструкция бренд менеджера

Содержание понятия «бренд» (чередниченко) – часть 13

Рационализация – это сокращение количества торговых марок, так как их множество со временем может превышать допустимую маркетинговую мощь компании. Ребрендинг – это смена бренда, но с сохранением каких-то основных исходных данных.
Данная технология является очень рискованной, но позволяет в перспективе сохранить старых клиентов и привлечь новых. Ориентация – создание символической стоимости товара. Это значит, что сами по себе характеристики продукта уже не являются решающими и основными аргументами у покупателей – на первый план вышел сам бренд. Жизненные циклы товаров стали очень короткими в условиях современного свободного и конкурентоспособного рынка. А появление более дешевых товаров-аналогов и заменителей ставит под угрозу существование популярных продуктов. Отсюда и необходимость ориентироваться не столько на характеристики товара, сколько на маркетинг и бренд.

Ко-брендинг

В одном старом фильме молодых летчиков спрашивают: что в самолете самое важное? И один из них отвечает: глаза. Нужно постоянно крутить головой, понимая, что в любой момент откуда-то может появиться опасность

То же можно сказать и о бренд-менеджере: важно постоянно оглядываться на все 360 градусов (по горизонтали и по вертикали, как в самолете), чтобы понять, с кем еще можно сотрудничать, и откуда может «прилететь» нежданная проблема. Еще 10 лет назад ко-брендинг (совместный брендинг) считался инструментом для зрелых брендов, который использовался для расширения целевых групп или для углубления в узкие целевые группы

Сейчас же он используется даже на этапе запуска

Еще 10 лет назад ко-брендинг (совместный брендинг) считался инструментом для зрелых брендов, который использовался для расширения целевых групп или для углубления в узкие целевые группы. Сейчас же он используется даже на этапе запуска.

Часто брендам не хватает ресурсов, поэтому они ищут возможности, как доносить важные для них вещи через партнерские программы. Нередко возникает потребность развивать те сообщества, которые могут казаться не самыми прибыльными, но которые имеют большой потенциал для роста.

Немного о бренд-менеджерах и основах бренд-менеджмента

Для эффективного бренд-менеджмента нужны ценностно-ориентированные бренд-менеджеры. Пусть они будут молодые, с небольшим опытом, но главное, чтобы были неравнодушными и обязательно с высоким эмоциональным зарядом. Тогда бренд может получиться ярким и энергичным, как солнце, которое согревает людей. При этом необходимым и достаточным условием будет подзарядка «солнца», осуществляемая бренд-менеджером за счет своих идей и энергии.

И еще одно правило, которое фактически является основой бренд-менеджмента: задачи нужно ставить минимум на три года. Потому что если вы хотите воздействовать на покупателя через бренд, то первые результаты можно получить только через 2-2,5 года.

Если же речь идет о рынке В2В, то эффект может проявиться лишь через 4-5 лет. Это проверено большим количеством брендов. Только через шесть месяцев то, что мы закладываем в коммуникацию, приобретает критическую массу и начинает давать какой-то эффект, влиять на частоту покупок, лояльность к бренду и т.д.

О чем еще следует всегда помнить

Далеко не всегда компания «средней руки» (явно не транснациональная компания), занимающаяся активным брендингом, побеждает на рынке. В наше непростое время бренды можно легко «повторять», подделывать законными методами, соблюдая необходимые правила создания идентификационных отличий от оригинала.

Поэтому, выбирая стратегию брендирования, нужно учитывать неприятные возможности, которые могут последовать со стороны конкурентов. Тот, кто первым создает новый продукт, новый бренд, затрачивая на это большие усилия и средства, может быть легко и относительно дешево повторен, скопирован, если хотите.

За «мистером Фёстом» всегда может придти «мистер Секонд», как в старом добром советском фильме «Человек с бульвара Капуцинов». И это непреложное правило развития брендов и не только брендов.

Об этом следует помнить, выбирая свою уникальную стратегию развития, опережающую конкурентов на непростых глобальных и локальных рынках в современных условиях весьма непредсказуемых дальнейших постоянных изменений.

Дополнительно:

1. Влияние корпоративного сайта на имидж фирмы

2. Интернет-реклама и ее основные задачи

Клуб продажников

Внимание

Кроме этого, он определяет направления всех работ по реализации стратегии бренда, осуществляет управленческую и консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на рынке, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда. В процессе своей деятельности бренд-менеджер взаимодействует со многими функциональными службами.

Важно

Принимая участие в процессе планирования и управления продажами, он приближается к реальной коммерческой ситуации, что позволяет ему совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Участие бренд-менеджера в стратегическом управлении фирмой связано с производственными, сбытовыми и финансовыми функциями.

Бренд – лицо компании

На действующем рынке бренд представляет собой знак качества любой компании, поэтому практически невозможно найти крупные организации, в которых бы не работал профессиональный бренд-менеджер. Должностные обязанности этого специалиста направлены не только на то, чтобы сделать бренд узнаваемым, но еще и на то, чтобы сделать его ассоциирующимся с предельно высоким качеством, а также самыми положительными эмоциями.

Покупатели зачастую выбирают те марки, которые являются для них известными, в связи с чем увеличиваются и объемы продаж. Именно по этой причине вполне обоснованным является утверждение о том, что бренд позволяет делать деньги из воздуха, так как это прямая конвертация репутации компании в реальный доход. Сколько бы ни говорили о том, что iPhone хуже каких-то китайских смартфонов, стоимость этих телефонов значительно выше и их сметают с прилавков с невероятной скоростью. Ведь поклонники этого бренда приобретают не только высокое качество, они, помимо этого, получают также стиль жизни, включающий в себя респектабельный имидж, образ, положительное впечатление на окружающих людей и, конечно же, демонстрацию собственного дохода.

Легко ли бренд-менеджеру найти работу?

На сегодняшний день на HH.ru в одной только Москве открыто 340 вакансий (до кризиса их было около 570). Причём почти половина из них – для специалистов от нулевого опыта до 3 лет стажа. Требуются сотрудники для трёх типов задач — запуска, ребрендинга и поддержания бренда.

С каждым годом на рынке появляется всё больше инновационных продуктов и стартапов — и именно бренд-менеджер должен ещё на старте сформировать систему атрибутов и ценностей, благодаря которым потребители смогут заметить и оценить новый продукт или компанию.

Также многие компании, ранее десятилетиями просто выпускавшие добротный продукт, стали нанимать бренд-менеджеров, чтобы выдержать конкуренцию с новыми бизнесами, выпускающими аналогичную продукцию, чтобы  усиливать свои позиции с помощью качественного брендинга.

Наконец, третья тенденция усиления роли бренд-менеджера в развитии бизнеса — это то, что нематериальные ценности стали всё больше влиять на выбор продукта. Вы и сами видите, как много на полках стало, скажем, «этичных» брендов косметики, которые не проводят тестирования на животных. Свойства самих кремов от этого не меняются – но для многих потребителей это является важным фактором при покупке.

Татьяна Ладуба, Internal Employer Branding Director в Luxoft

Как выстраивать бренд работодателя

Если компания сама не формирует внешний HR-бренд, за нее это сделают другие — например, сотрудники или конкуренты. Они будут доносить рынку те месседжи, которые посчитают нужными. Не факт, что эта информация будет соответствовать тому образу, который рисует себе работодатель. Поэтому лучше брать процесс в свои руки.

Во многих компаниях сотрудников, которые выстраивают employer branding, воспринимают несерьезно — «люди с шариками», «три человека, которые сидят в комнате и чем-то занимаются»

Поэтому важно вовлечь в процесс всех стейкхолдеров и объяснить им, что построить бренд работодателя — ваша общая задача

Дальше нужно провести исследование — разобраться, что происходит внутри компании и как бренд работодателя воспринимают ваши сотрудники.

Для этого можно:

Сопоставив полученные данные, вы выясните, как выглядит бренд работодателя сейчас, как он изменился в сравнении с прошлыми исследованиями и над чем нужно поработать.

Как вести коммуникацию с кандидатом

У нас коммуникацию с кандидатом ведут сотрудники employer branding, рекрутеры и представители отдельных проектов. В какой-то момент мы поняли, что все они несут разные месседжи для кандидата.

Это как пение в караоке: один знает слова и хорошо поет, второй знает мотив, но слова читает с экрана, третий просто хорошо проводит время. Когда они начинают петь вместе, слушателю становится грустно.

Чтобы исправить ситуацию, мы провели масштабное исследование. Собрали фидбеки кандидатов и сотрудников о собеседованиях и поняли, что требует дополнительного объяснения. Все «больные» точки коммуникации собрали в отдельный документ и проработали каждый месседж.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Люди, которые участвуют в процессе найма, должны говорить правду и сообщать кандидатам одинаковые факты. Нет смысла навязывать человеку компанию, которая ему не подходит. Поэтому чем честнее и ближе к реальности вы будете, тем лучше.

Ошибки при построении бренда работодателя

Обещать больше, чем можете дать. Подбирая людей, не преследуйте краткосрочные цели: «Закроем вакансию, выполним план, и жизнь наладится». Говорите кандидатам правду. Иначе они придут, разочаруются и оставят о вас негативный фидбек. А вам потом с этим работать.

Слабо позиционировать employer branding внутри компании

Важно построить диалог с ключевыми людьми в компании, понять, чего от вас ожидают и помочь скорректировать эти ожидания, если вы с ними не согласны. Нужно регулярно проводить образовательные мероприятия для менеджмента, чтобы они оставались с вами на одной волне

Думать, что большой бюджет решит все проблемы. Вы не сможете купить всех на рынке. Ваша задача — найти подход к каждому кандидату и те инструменты, которые вам в этом помогут.

Тренды employer branding на 2019 год

Работать с людьми, которые уволились

Проведите переоценку того, кто может быть вашими сотрудниками. Недооцененная аудитория — люди, которые решили уволиться из компании. Часто они уходят в хорошем расположении духа и с позитивным отношением к работодателю, поэтому их можно вернуть.

В IT понятна логика сотрудников, которые увольняются: они хотят попробовать что-то новое, поработать над другими проектами, но не всегда остаются довольными своим выбором.

Если выстроить хорошие отношения с этими людьми, можно будет достаточно быстро вернуть их в компанию.

Искать амбассадоров компании

Сейчас немного компаний, в которых работает программа амбассадорства. Но я уверена, что в следующем году это направление будет развиваться.

Амбассадорами компании могут стать ее сотрудники, которые на разных площадках будут рассказывать о своей работе. Это поможет привлекать нужных кандидатов, делиться с ними культурой и ценностями компании.

Уделять больше внимания новичкам

Продолжительность работы в одной компании постепенно уменьшается. Если человеку не понравилась работа, он может с легкостью ее сменить.

Это значит, что нужно детальнее анализировать причины ухода сотрудников и устранять их. А также больше внимания уделять новичкам, чтобы они с первых рабочих дней чувствовали себя максимально комфортно в коллективе.

Думайте над тем, как их быстро адаптировать к новой работе. Это могут быть программы менторства или дополнительного образования.

How to get promoted? (fast)

Have you ever worked very hard for a promotion and got passed over? Was it delayed by indefinite duration of time like months or years? Or worse, you were told in a vague way that the company doesn’t intend to promote you? At the same time, you might have experienced one of the following cases: The networking guy who is less experienced than you got a promotion because he happens to know all department heads. Or your lazy colleague got a bigger raise and recognition because she is leading the CEO’s pet project. Your manager is a jerk and he doesn’t care about your promotion, therefore you have no idea about your chances. And here’s a famous one: because of recession, the position that you intend to take is cancelled although you were the only candidate. 

If one of these things happened to you,  I’m really sorry for you. It happened to me as well. I feel you. If you think this happened because of some outside factor (i.e. recession) or bad luck (i.e. bad boss), I strongly recommend you to read till the end, because I have some good and bad news for you: First, the bad news: It’s all your fault. But hold on, here are the good news. You can do something about it. Let me explain.

Личные отношения с потребителями

Сейчас все мы чувствуем (и это глобальный тренд): люди хотят, чтобы бренды лично с ними взаимодействовали, спрашивали их мнение. В прошлом году McDonald’s объявил о конкурсе на новый рецепт гамбургера. В Украине нашлось аж 450 тыс. желающих!

Подобное имеет пусть несколько шуточное, но вполне справедливое название «банный менеджмент», когда сотрудник компании, сотрудник отдела продаж или маркетинга работает по принципу: завтрак с потребителем, обед с потребителем, ужин с потребителем, вечерние «посиделки» с потребителем, например, на его дне рождения или ином семейном празднике.

Когда сотруднику, фактически, запрещено появляться в  офисе в рабочее и даже нерабочее время, когда приход в офис может расцениваться даже как прогул: что ты тут делаешь? здесь нет потребителей! Разумеется, что при этом все должно быть в меру!

Омоложение брендов

Есть ли у брендов завтрашний день, зависит от того, насколько они интересны так называемому поколению Y. Половина брендов, которые создавались в начале нулевых (2000-ых годах), нуждаются в обновлении.

Сейчас, например, на рынке телекоммуникационных услуг ведется борьба за внимание более молодых групп. Меняется идентичность брендов, продуктовая линейка и тому подобное

И этот тренд будет и дальше распространяться на все большее количество рынков.

Нельзя исключать, что процессы, связанные с различиями поколений, будут определять развитие бренд-технологий в течение следующих 10-15 лет.

Существуют исследования, которые показывают, что желание накапливать средства и делать из покупки квартиры цель жизни, у поколения Y отсутствует. Молодые люди готовы переезжать, пробовать новое, что-то менять, тратить деньги на отдых и развлечения. Кстати, поэтому совершенно неизвестно, что будет с рынком недвижимости в России.

Реклама, решающая задачи по строительству бренда, должна отвечать ряду критериев.

Прежде всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Правильно сформулированное позиционирование выступает в роли краеугольного камня концепции рекламы бренда. Если для маркетологов позиционирующее утверждение резюмирует в одной фразе всю идею продукта, то лозунг рекламной кампании также в одной фразе формулирует позиционирование для потребителя понятным для него языком.

Имидж бренда, о формировании которого многие говорят как о конечной цели рекламы, в действительности означает понимание потребителем преимуществ и достоинств бренда. Концентрируя рекламные усилия на донесении до целевой аудитории информации об основной выгоде, которую потребитель получит от покупки товара, компания делает для построения имиджа бренда гораздо больше, чем, например, помещая товар в руки красивых моделей или на представляя его на фоне пасторальных пейзажей.

Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Понятность рекламы бренда — значимый компонент успеха. Многие громкие рекламные кампании, стоившие рекламодателям сотен тысяч долларов, не принесли ожидаемых результатов именно потому, что были непонятны потребителю.

Резюмируя, хотелось бы подчеркнуть, что при построении рекламной кампании стратегическое мышление и маркетинговый взгляд должны преобладать над творческим мышлением креаторов и направлять их талант в нужном русле.

• 7. Неймины в бренд-менеджменте.
• 8. Роль бренд-менеджера в организации управления брендами. Требования, предъявляемые к бренд-менеджеру. Функциональный аппарат бренд-менеджера.
• 9. Корпоративная культура в бренд-менеджменте.
• 10. Бренд-менеджмент в системе внутренних коммуникаций современных компаний: средства, методы и формы.
• 11. Интегрированные бренд-коммуникации: понятие, элементы, виды.
• 12. Правовые аспекты бренд-менеджмента.
• 13. Организации РФ, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков.
• 14. Создание бренда в Интернете (компоненты, стратегии, этапы, принципы, модель «7С»).

даже первокласснику. Все мы неоднократно наблюдали эти процессы в жизни крупных корпораций. И это неудивительно: ведь бренд — явление публичное, он не может существовать без массовой аудитории, которая и создаёт его имидж. А можно ли заменить обычную аудиторию виртуальной? Насколько эффективным может быть создание бренда в Интернете?

Чтобы ответить на этот вопрос, в принципе, достаточно только на минутку задуматься и представить себе современную аудиторию Интернета, пусть даже только русскоговорящей его части. Сегодня, когда бесконечный простор глобальной паутины стал доступен большинству жителей нашей страны, любые виды рекламной деятельности на этой ещё новой и не до конца исследованной территории могут быть очень и очень эффективны.

Высшее управленческое звено бренд-менеджмента в компаниях обычно представлено специализированными подразделениями — советами, комитетами или рабочими командами по разработке стратегий брендов. Они создаются преимущественно в крупных компаниях с высокой степенью диверсификации и отвечают за разработку стратегических предложений и рекомендаций с учетом корпоративных интересов и подготовку решений по ключевым вопросам стратегического управления брендами фирмы. В состав таких рабочих групп входят ведущие бренд-менеджеры, управляющие производственными подразделениями и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта). Службы и подразделения среднего звена управления активно участвуют в координации стратегий брендов.

Возможные сферы деятельности

Вакансии на должность бренд-менеджера есть на крупных предприятиях, занимающихся производством или продажей товаров и услуг, в рекламных агентствах и маркетинговых компаниях. Зарплата бренд-менеджера колеблется в пределах от 40 до 150 тыс. рублей в зависимости от опыта специалиста и величины компании. В среднем представители данной профессии получают 50 тыс. рублей, а заграницей оплата труда представителей данной профессии достигает нескольких тысяч долларов.

В связи с тем, что бренд-менеджеры обычно работают в крупных компаниях, которые скрупулезно относятся к подбору сотрудников, получить должность без определенного опыта и репутации очень трудно. Новичку следует несколько лет поработать маркетологом или торговым представителем, после чего, при наличии определенных качеств, перед ним откроются отличные карьерные перспективы.

How to build your charisma at work?

It’s a brilliant characteristic that everyone wants to have. We call this charisma. Charismatic people have an unexplained aura around them. When they talk we listen very well. They reach our heart and change our mind. In most cases, we see them in positions of power or expertise, which begs the question: Does charisma come from power like title or expertise such as being a well-known expert in your area? Can you have charisma at work, even if you don’t have a high-level position? Can charisma be built or people are born with charisma? Is charisma necessary at work? I happened to study these questions by observing charismatic people around me. Knowing how popular the question is for anyone regardless of their experience in business, let me share with you some tips to apply at work or life:

Charisma is a skill, it can be learnt. Start by learning the right definition of charisma. The generally accepted one is:

Требования к бренд-менеджеру

От бренд-менеджера работодатели требуют:

• Высшее образование в сфере маркетинга и рекламы, возможно — экономическое.
• Уверенный пользователь ПК с хорошим знанием офисных программ.
• Опыт в организации маркетинговых мероприятий.
• Опыт в управлении брендом.
• Опыт работы на аналогичной или смежной должности (как правило, карьера бренд-менеджера начинается с должности маркетолога или администратора).
• Умение работать с информацией, систематизировать ее и проводить анализ.

Часто работодатели выдвигают и дополнительные требования:

• Знание английского языка на уровне Intermediate или выше.
• Готовность к командировкам.
• Наличие водительских прав категории В (иногда также — наличие личного автомобиля).

Чем занимается бренд-менеджер крупной корпорации

Разрабатывает стратегию позиционирования и продвижения товара. Представляет интересы локального рынка перед отделами, ответственными за разработку продукта, даёт рекомендации, по какой цене, где и как его лучше продавать. Например, компания производит какой-либо продукт, который маркетолог рекомендует продавать только в аптеках, потому что если его поставить на полку в обычном супермаркете, продукт перестанет восприниматься как высокотехнологичный и «экспертный». Когда у покупателей закрепляется такое представление о продукте, места его продаж могут расширяться, поскольку на имидж продукта это уже не повлияет.

Организует рекламные кампании. Бренд-менеджеры крупных компаний обычно не занимаются настройкой рекламы, их работа — сформировать запрос для рекламных агентств, которые непосредственно занимаются созданием и продвижением рекламного продукта, и дать свои рекомендации.

Адаптирует рекламные материалы для российских реалий. Материал присылают из «головной компании». Это может быть простой перевод рекламных материалов или полная их переделка, например, пересъёмка клипа в интерьерах, близких российскому потребителю.

Решает смежные задачи с другими отделами компании. Он общается с отделом логистики, чтобы знать, как скоро продукт придёт, занимается обновлением информации на упаковке продукта. Идёт работа и с отделом продаж — бренд-менеджер должен обеспечивать его качественными «продающими историями», то есть аргументами в пользу того, чтобы продукт был заведён в ту или иную торговую сеть.

Работает над построением бренда. Его задача — обеспечить нужную динамику брендовых показателей (имиджевых, коммерческих, финансовых).

Чем занимается продакт-менеджер

В России продакт-менеджер — относительно молодая профессия: она уже обрела чёткие очертания, но всё ещё эволюционирует. Поэтому в наличии — несколько «болезней роста». Главная из них — бизнес не до конца понимает круг обязанностей продакта: он часто отвечает и за прибыль, и за формирование стратегии всей компании.

По данным исследования NFNG и Miro, до 80% рабочего времени российских продактов занимают 4 активности: коммуникация с командой, общение с пользователями, проработка требований/прототипов и общение с руководством. Исключение — опытные специалисты со стажем больше 6 лет. Львиная доля их рабочего времени уходит на анализ данных, планирование и коммуникацию с командой.

СРА и лидогенерация

Как увеличить продажи в СРА канале и избежать подводных камней?

Это совпадает с моими наблюдениями: часто в России от начинающих продакт-менеджеров ждут реализации задумок руководства.

За рубежом обязанности продакт-менеджера сконцентрированы вокруг продуктовой стратегии. Его задача — проанализировать рынок, конкурентов и составить стратегию, которая будет рассказывать остальному бизнесу историю: что не так сейчас, в какое «место» нужно прийти, и какие шаги компанию туда приведут. Чем опытнее продакт-менеджер, тем больше и важнее часть продукта, за которую он отвечает.

Это подтверждается цифрами:

68% зарубежных продакт-менеджеров называют своей главной обязанностью создание ви́дения и продуктовой стратегии. И по этим задачам измеряется их эффективность.

Кроме того, на Западе уже сейчас ищут продакт-менеджеров со специфичным опытом: в персонализации, платформах, machine learning, enterprise или product growth. А в нашей стране такая специализация только набирает обороты.

Бренд-менеджер кто это и чем занимается — ТОП-7 фактов

Если спросить у большинства предпринимателей бренд-менеджер кто это такой и что он делает, то однозначного ответа можно и не получить. Одно ясно, что профессия эта нужная и высокооплачиваемая. А вот например, чем бренд-менеджер отличается от того же маркетолога, не всегда понятно.

Но оказывается, что все не так сложно. У этого специалиста есть конкретные задачи и обязанности. Или вы думали, что он за просто так получает свои деньги? В этой статье разберем данную профессию по полочкам.

А кроме этого, вы узнаете как стать высокооплачиваемым специалистом в данной отрасли. И все это самым простым и доступным языком. Поехали?

Однажды Исаак Ньютон встретился со своим знаменитым яблоком в саду. Встреча была не длительной, но оставила глубокий след в науке. Уже гораздо позже кто-то надкусил яблоко, создав тем самым один из самых успешных брендов.

Управление брендами в маркетинге

Управление брендами в маркетинге определяется понятием брендинг. Это маркетинговая деятельность по формированию долгосрочного сотрудничества бренда и потребителя.

Замечание 2

Брендинг в маркетинге — сложную технология, которая направлена на то, чтобы выгодно позиционировать бренд на фоне конкурентов. Управление брендами является эффективным, если потребительские свойства товара соответствуют требованиям рынка, тем самым поиск товара для потребителя становится проще.

В процессе управления брендами создает брендинговый проект, который состоит из следующих этапов:

• исследование целевой аудитории, конкурентов (преимущества и недостатки), ситуации потребления;
• поиск инсайтов;
• позиционирование;
• разработка платформы бренда;
• бренд-коммуникации;
• дизайн бренда;
• идентичность бренда;
• создание имени (нейминг).

Управление брендом начинается с его позиционирования. Это формирование в сознании потребителя четкой позиции бренда среди аналогов. Оптимальный выбор позиции принесет успех бренду. Под позицией понимается набор ассоциаций, которые появляются у потребителя при упоминании атрибутов бренда. Эффективное позиционирование возможно благодаря маркетинговым коммуникациям.

Позиционирование тесно связано с обоснованием цен для бренда. Низкая цена не является гарантией высокого спроса, а высокая цена может оттолкнуть потенциальных клиентов. Как правило, высокие цены имеют товары класса премиум, в этом случае можно наблюдать рост спроса.

Идея создания бренда может возникнуть при исследовании других брендов в этом же сегменте. Изучение конкурирующих торговых марок необходимо для успешного позиционирования, исключения дублирования и копирования, возможных ошибок.

Когда бренды уже имеют свою нишу и ценовой сегмент, собственное позиционирование, это означает, что торговая марка адекватно воспринимается потребителями. В этом случае следует формировать архитектуру бренда. По сути, это портфель брендов компании. Представляет собой матрицу, состоящую из ячеек. В этих ячейках закрепляются конкретные бренды. Определяется роль каждого бренда внутри портфеля по матрице БКГ (дойные коровы, звезды, стратегический бренд и бренд-рычаг).